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鲸鱼算力(www.ipfs8.vip):不靠薇娅李佳琦,他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖?

admin2021-06-2440

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编辑导语:今年的618流动战线拉得很长,各大电商平台玩法各异,而且许多品牌接纳自播或者店播的方式举行直播卖货,效果也十分显著;本文作者了关于淘宝直播中前三名直播电商的剖析,我们一起来领会一下。

品牌自播或店播,并非什么新鲜看法,但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的,时间还得定格到今年。

6月1日0点,天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示,开场仅1小时,淘宝直播成交跨越了去年全天。其中,品牌自播迎来集中式发作,店播成交比去年同期增进了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中,小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。

不止限于淘宝,在抖音、快手开启高频、高时长店播,也成为了众多品牌的选择,以更好地拥抱多渠道的用户,周全掌握他们简直定性与不确定性消费需求。

卡思数据稀奇清点了抖音、快手上各品牌的店播/自播数据,以抖音为例,自6月1日正式开启618好物节以来,住手6月9日24时,太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均跨越了2000万。

再看快手,从张望到试水(约请头肩部主播卖货)再到深度入局,在今年的616品质购物节上,快手电商也迎来了首批在快手上投入常态自播的品牌,虽整体显示不及淘宝、抖音,但也涌现了像韩都衣舍、海澜之家等日播销售额破100万的直播间,更不用提已经在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完善日志、良品铺子等的显示。

这篇文章,我们以618为契机,试图找到了那些在淘、抖、快3个平台都有自播实践且显示不错的品牌,并揭秘他们是若何做好“人-货-场”的差异化结构,乐成落地各平台自播的?

一、小米:低调的店播“王者”,不喧嚣自有声6月1日上午10时,小米在淘内的店肆自播成交额跨越了1亿,成为了618时代淘宝首个自播销售额破亿的品牌。

但最早关注到小米直播,卡思数据并非在淘宝,而是抖音。去年8月16日,小米便以“雷军首播带货”的名义,在抖音打造了一场有如事宜营销般效果的大型直播流动,该场直播,缔造了彼时抖音直播电商双纪录,场观人数5053万,全场销售额突破2.1亿。

随后,小米便在抖音开启了常态自播,从初期的日播5小时到现在日播14小时,小米将直播视为了一个焦点的销售通路。在清点2021年一季度销售额最高的抖音主播榜时,卡思发现:TeenieWeenie、小米这两个品牌,也冲到了TOP10行列,累计销售额均到达了3.5亿以上。

剖析小米在抖音店播的乐成,可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度来睁开:

从流量获取端看:

1)集中精神办大事,把所有的产物整合到一个直播间,一来,可以知足直播间用户的多样化的消费需求;二来,也可以统筹资源办大事,通过多入口、多条理付费流量采买,为直播间导入更潜在的用户,然后,再通过优异直播承载能力,撬动更多免费流量推荐。

如在816雷军首场直播时,@小米直播间就通过全域流量采买,实现了单场直播涨粉234万人次;而1月1日雷军的新年直播中,@小米直播间也实现了粉丝增进近百万。

2)起劲的介入抖音电商各种营销IP流动,如大促时代与抖音电商互助“品牌直播间”,起劲加入抖音电商举行的节点流动,团结打造爆品开新日等,在获得规模化流量的同时,强化了用户的心智,以促成短时间、高成单的集中生意引爆。

3)在大型节点来临前,小米也会通过系列视频创意为直播间预热引流。预热的内容有且不仅限于雷军的视频、产物的种草、大型福利流动预告等,固然,这些视频均会通过逗趣、创意的方式出现,以吸引更广域用户的关注、互动。

而一样平常直播,小米为直播配备的引流视频会对照少,那若何吸引到精准人群的关注呢?自然是在直播主题上做文章,如:家清主题、出行主题、影音娱乐主题等,并通过稳固的流量采买,为直播间导入有相对确定性需求的购物人群,提升他们的下单转化。

此外,高频、高时长的直播,则是@小米直播间可获取稳固流量的基础。

再来研究小米抖音直播间的流量运营,则可发现:

实时投流能力虽然主要,但直播间的流量承接能力会更主要——它决议着主播是否能够把采购回来的商域流量转化为私域,并动员免费流量分发。

相比于抖音常见的叫嚷式直播,小米官方直播主打专业蹊径,并不会一味强调直播优惠福利,而是会偏重对用户互动问题的专业解答,通过对比,辅助用户更为直观地领会产物的功效差异。卡思考察,在已往1个月,小米直播间的用户均停留时长都能到达1分20秒以上(大型节点时间用户停留能做到2分钟以上),属于该品类店播领域显示精彩的直播间。

与此同时,@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式,来拉长用户停留转化。如:618时代,关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券;又如:整点抽好礼等。但卡思发现,并非逐日直播间都市发放一致福利优惠,而是基于自有节点设计来调配,以冲高某一天的销售数据。

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图 / 小米在抖音(左)、快手(右)的直播间

再看快手,快手小米直播间与抖音直播整体气概相似——没有“叫嚷式”直播以及种种套路的红包、福利发放,也是通过主播的专业解说来引发用户互动停留。卡思发现,自5月20日开启616品质购物节以来,小米在快手的日播时长也到达了9小时以上,并通过轮换主播的形式开启不中止直播,住手6月8日,小米快手直播间的均场销售额也到达了89.3万,位列3C数码品牌之首。

小米的直播玩法,或许也给到了我们一些启发:直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于外面”的演戏式、炒作式直播,品牌在抖、快也完全可以走专业路径,并配合稳固投流能力,将真正有需求的用户带入直播间,并通过品牌力、服务力去转化这些用户。

二、三只松鼠:双账号赛马竞播,抖音重“店播”,快手强“自播”与淘宝差异,在抖音、快手,三只松鼠都设置有双账号开播,以扩大自播触达用户半径;但在直播的方式、方式上,能看出很大的差异。

在抖音,三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断,这两个账号走的均是店播模式:不推许单一主播,不强化主播人设打造,而是与淘宝一样,将店播视为声量拓展与销量增进的渠道。

反观三只松鼠在快手,或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不激励店播而是自播,激励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来相同用户情绪,并转化用户信托;又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“ *** ”,在616品质购物节来临前,三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜,从5月17日正式开启自播以来,到6月10日,卡思统计,这个账号在快手已卖出了近150万的货,直播间均人气峰值也突破了720人次。

数据看起来可能并不是十分优异,但相比已在快手耕作直播数月,积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号,这个账号的显示仍是可圈可点的。

与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP(小酷、小美、小贱)为原型,来连系热门、热梗举行剧情段子创意,或才艺展示有所差异,@三只松鼠大掌柜账号显著会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来举行内容设置。

从短视频引流看,小鱼作为视频主角,会带着用户走进三只松鼠工厂,溯源物流、仓储环境;也会拍摄剧情段子,来高能预热直播看点和利益点,而直播间里的小鱼,少了视频中的甜蜜可爱,却多了几分俏皮和帅气,会“任性”地给到老铁们福利,这样“有血有肉”的人设,也更容易感动老铁,在谈论区中,我们就能看到许多粉丝对于小鱼的赞美和喜欢。

固然,卡思也稀奇研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官号,缘何直播数据显示并不精彩的症结?卡思发现:粉丝画像的不匹配是为焦点,主感动漫IP人设的 @三只松鼠官号,6-17岁的粉丝占比36%,18-24岁的粉丝占比45.76%;而再观其直播间的粉丝画像,6-17岁的用户仅占比5.79%,18-24岁的用户也不到30%,很显然,直播间的用户更为成熟化。

对于这种原始粉丝画像与目的用户画像并不匹配的账号,卡思建议您:无论是在抖音照样快手,都可以通过重新努力别辟门户开新号的方式来切入直播赛道,这样做的优势是,可以通过完全纷歧样的标签内容来找到全新的用户,而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

此外,在账号运营初期,大多数店肆因沉淀的有价值用户较少,且缺乏清晰的用户画像,这会带来免费流量推荐的精准度和量级对照低,因此,卡思也建议人人处于这个阶段的品牌,通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量动员精准免费流量提升,从而打破冷启动僵局。

三、太平鸟女装:差异化“人-货-场”,差异平台,纷歧样的打法进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间,初始的印象是差异不大。只是与所有淘宝直播间的装修气概相似,太平鸟在淘宝直播间的装修气概会更为庞大,会陈列更多的小挂件,以让用户清晰直播间里的种种规则、优惠。

然则深度停留一些时间,照样能看出较大差异的。

首先,从货物组合看,淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品,SKU多在200个以上,拥最新、最全的名目,而主播也是基于用户的需求,“一对一”地为他们解说、试穿购物车里的商品,角色更偏“导购”;而考察抖音、快手的直播间,日上架的商品也能到达200个左右,但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播,单场直播的SKU也多控制在100个以内。

这样做的缘故原由是:抖音、快手的主播多是根据自己的节奏和直播剧本(而非用户的互动意愿)来上架、展示商品,相比淘宝主播而言,主播能动性更强,会加倍注重对商品的展示、宣传,以保证直播内容的可看性。从详细货物看,也能发现:抖音直播间新款更多,甚至会有部门单品在抖音首发,而快手直播间销售的反季清仓货物会更多,会更为强调高性价比来笼络用户。

图 / 太平鸟女装在淘宝(左)、抖音(中)、快手(右)的直播间

其次,从直播时长看,自618好物节正式启动以来,太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长,日播时长到达19小时以上,通常只是在深夜(2-5点)不开播,以捉住抖音平台全时段流量;而淘宝直播间的开播时长也能跨越了15小时,以周全服务想要进一步领会商品的用户诉求,加速他们购置决议;而快手作为太平鸟投入自播的新阵地,现在开播时长还不稳固,多在6-15小时之间,仍处于测试阶段。

最后,从日播销售额看,6月2日-9日,太平鸟女装抖音日播销售额稳固到达350万上下,UV孝顺均值也到达了2.88元;在快手,刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内,但无论是用户停留时长照样UV孝顺值都不低(2.5元左右)。

这或许也意味着:在老铁市场,客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能。

四、剖析3个品牌淘、抖、快自播的乐成路径,简朴可总结为1)淘宝、抖音都可以店播形式开播,但抖音应该注重“内容”,淘宝宜更强“服务”。

2)玩好快手的条件是品牌需要基于老铁需要来调整货盘,甚至能为老铁开发新品,固然,高性价比仍是基础。此外,相比于店播号,人设号更容易讨得老铁芳心。

3)大致能玩好淘宝直播的品牌,玩好抖音、快手也不会很难,但条件是:转变头脑,从“电商头脑”到“营销头脑”,不仅要体贴流量,也要体贴内容,体贴数据,关于KOL的孝顺,多点实验,才有时机找到在各平台生根着花的最优打法!

作者:卡思数据,民众号(ID:caasdata6)

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